Der Nurture-Funnel: Design, Funktionsweise & Fallstudie
Stand 04.08.2026 · Erklärdokument für das ADI-Team. Die technische Build-Spezifikation
steht im Runbook brevo/ADI_Brevo_Automations_Runbook.html. Quellen für alle Fremdzahlen
am Ende; die Personen in der Fallstudie sind erfunden.
Auf einen Blick
Was der Funnel tut: Jede interessierte Person bekommt die E-Mail-Strecke, die zu ihrem Stand passt.
Wer noch überlegt, bleibt über Monate im Kontakt. Wer beraten wurde, bekommt Begleitung bis zur Bewerbung.
Nach Bewerbung oder Absprung: keine Marketing-Mail mehr.
Wer steuert: Die Studienleiterinnen, mit dem Handgriff, den sie ohnehin machen: den Deal in
Pipedrive eine Phase weiterziehen. Sie fassen kein Marketing-Werkzeug an.
Was die Maschine nie tut: mit dem persönlichen Kontakt konkurrieren. Arbeitet eine Studienleiterin
am Deal, hält die Automatik still.
Was noch fehlt: finale Texte, Kadenz-Freigabe und drei Prozessantworten von ADI (Fragen am Ende).
1 · Das Gesamtbild
Vier Eingangstüren oben, zwei E-Mail-Spuren in der Mitte, ein sauberes Ende unten.
Farben: Langzeit-Spur ·
Beratungs-Spur ·
Seminar-Funnel · grau = keine Nurture-Mails.
Die Eingangstüren im Detail
Tür
Was passiert
Wo landet die Person
Formular auf der Website (auch als geteilter Link)
n8n bewertet die Angaben (Branche, Berufserfahrung, Vorqualifikation, Motivation) sofort serverseitig
Qualifiziert → Terminbuchung wird direkt angezeigt · noch nicht so weit → Langzeit-Spur
Termin direkt gebucht (Cal.com)
Buchungsbestätigung, Deal auf „Termin geplant“
Ruhezone bis zum Gespräch
Anruf / E-Mail
Studienleiterin legt Person + Deal von Hand an
Identisch behandelt: der Funnel reagiert auf den Deal, egal woher er kommt
Seminar-/Webinar-Kauf (WooCommerce)
Eigener Seminar-Funnel; nach Teilnahme startet die Upsell-Strecke
Brücke zurück: Upsell wirbt für das Beratungsgespräch
Direktbewerbung (Seiteneingang)
Wer sich ohne Beratung bewirbt, steigt direkt bei „Bewerbung eingereicht“ ein
Bekommt keine Nurture-Mails. Deshalb reagiert der Funnel auf den Phasenwechsel, nicht auf die Phase selbst
Weiche Eingänge (Newsletter, Whitepaper)
Nur Kontakt, kein Deal
Bleiben im Verteiler; in den Funnel führt erst eine der echten Türen
2 · Der Funnel in Zahlen: wo Leads verloren gehen
Jede Ebene ist ein Konversionsschritt. Rechts steht, warum Leads dort abspringen und welcher
Hebel aus Abschnitt 7 ansetzt. Erste Zahl je Ebene: heute (Benchmark) · zweite Zahl: mit Conversion-Ebene ·
gerechnet je 100 Qualifizierte.
Zwischen Anfrage und Gespräch geht mehr verloren als auf allen anderen Ebenen zusammen.
Die drei wichtigsten Hebel setzen deshalb vor dem Gespräch an.
3 · Das Prinzip: Pipedrive ist das Gehirn, Brevo der Arm
Welche Spur, welche Mail, wann Schluss ist: das alles entscheidet die
Deal-Phase in Pipedrive. Ein täglicher n8n-Prozess (der „Dispatcher“) liest morgens alle offenen
Studium-Deals, prüft je Deal drei Dinge und versendet dann über Brevo:
Welche Spur? Phase „Interesse geäußert“ → Langzeit-Spur · Phase „Beratung hat stattgefunden“ → Beratungs-Spur · alles ab „Bewerbung eingereicht“ → keine Mails.
Ist eine Mail fällig? Tage seit Phasenwechsel gegen den Kadenz-Plan; die Abschluss-Mails hängen am Datum des nächsten Studienstarts.
Darf gesendet werden? Kein Versand bei Werbewiderspruch/Abmeldung · kein Versand, wenn die Studienleiterin in den letzten 7 Tagen am Deal aktiv war · nie zwei Nurture-Mails innerhalb von 7 Tagen.
Für das Team heißt das: Der einzige Steuerhebel ist das Verschieben des Deals, ein Handgriff
aus dem Alltag. Rückwärts schieben stoppt die Strecke genauso wie Gewinnen oder Verlieren. Telefonisch
erfasste Leads haben auch einen Deal; für sie gilt dasselbe.
Die Journey als Swimlane: eine Bahn pro Rolle
Die Studienleiterin muss an zwei Stellen etwas tun, mehr nicht. Und in der Gesprächsphase
schweigt das System.
4 · Die Entscheidungslogik als Flussdiagramm
Jede Raute entscheidet das System selbst. Orange: die beiden Rettungsschleifen, die es heute
noch nicht gibt.
5 · Die zwei Spuren und ihre Taktung
Beratungs-Spur (nach dem Gespräch)
Startet, wenn die Studienleiterin den Deal auf „Beratungstermin hat stattgefunden“ zieht.
Vertragliche Basis-Taktung laut Projekt-Handbuch: Tag 3 · Woche 2 · Monat 1 · Monat 3 · Monat 6.
Unser Vorschlag verdichtet vorn (solange das Gespräch warm ist) und hängt den Abschluss an den Studienstart:
Gespräch geführt
→
Tag 2*
Danke + nächste Schritte
N1
→
Tag 10
Programm im Detail
N2
→
Tag 25
Finanzierung & Fragen
N3
→
Tag 60
Stimmen der Alumni
N4
→
Kohorte −6 Wo.
Platz sichern
N5
→
ENDE
* N1 entfällt, wenn die Studienleiterin persönlich nachfasst; ihre Mail schlägt jede
automatische (Frage 1 unten).
Langzeit-Spur (noch nicht so weit)
Interesse geäußert
→
Tag 1
Bleiben wir in Kontakt
LT1
→
Monat 1
Wissenswertes Branche
LT2
→
Monat 2
Programm im Fokus
LT3
→
Monat 4
Alumni & Events
LT4
→
Kohorte
Passt es jetzt?
LT5
→
Verteiler
Bucht die Person zwischendurch einen Termin, übernimmt die Beratungs-Spur; es läuft immer nur
eine. Nach LT5 bleibt die Person im ADI-News-Verteiler.
6 · Die Beratungs-Spur im Detail: eine Antwort je Grund
Nach dem Gespräch unterscheiden sich Interessenten weniger im Interesse als im Hindernis.
Fünf Gründe decken fast jeden Fall ab. Eine einzige Strecke für alle fünf beantwortet keinen davon richtig.
Ein Auswahlfeld steuert die Zuordnung
Die Studienleiterin setzt nach dem Gespräch ein Feld am Deal, im selben Moment, in dem sie den
Deal ohnehin weiterzieht. Ein Klick, sechs Optionen. Mehr braucht das System nicht, um die passende Strecke
zu wählen.
Bleibt das Feld leer, läuft die Standard-Strecke aus Abschnitt 5 unverändert weiter. Das Feld
beschleunigt den Funnel, es ist keine Voraussetzung für ihn.
Ergebnis des Gesprächs
Tag 2
Tag 7 bis 10
Tag 14 bis 21
Bereit zu bewerben
Checkliste und konkrete Frist
„Noch eine Frage offen?“
Rückruf anbieten
Arbeitgeber muss zustimmen
Argumentationshilfe als PDF: Nutzen, Förderung, Bildungsurlaub, Rechnung an die Firma
„Wie lief das Gespräch? Soll ich dazukommen?“
Plan B bei Absage: einzelnes Modul, Eigenfinanzierung, Förderung
Finanzierung offen
Förderwege und Ratenzahlung
Einstieg über ein Modul, Kosten verteilt
Der Arbeitgeber-Anteil
Timing: später
„Wir halten Ihnen den Platz im Jahrgang X frei“
danach still, die Kohorten-Schleife übernimmt
Programm unklar
Diplom, REE und SBM im Vergleich
Vorlesung besuchen oder zu den ADI Talks kommen
Ein Absolvent mit derselben Ausgangslage
Kein Interesse
nur noch Newsletter, keine Nurture-Strecke
Reichweite: der eigentliche Unterschied
Eine Studienentscheidung braucht oft ein Jahr und länger, und ADI startet Jahrgänge nur wenige
Male im Jahr. Die fünf Mails von heute liegen alle vor dem ersten Studienstart.
Wenn sich sechs Wochen nichts bewegt
Dann sinkt der Anspruch statt zu verstummen. Jede Stufe ist ein Angebot, das ADI ohnehin
durchführt, der zusätzliche Teilnehmer kostet also fast nichts. Und wer ein Seminar bucht, wandert in den
Seminar-Funnel, der wieder auf die Beratung einzahlt.
Die Kohorten-Schleife: der Funnel endet nie
Wer bis dahin nicht gebucht hat, fällt nicht heraus, sondern wartet auf den nächsten
Studienstart. Zwischen den Starts kommen nur Newsletter und Einladungen. Rund um jeden Start laufen vier
Kontakte, danach beginnt dieselbe Schleife für den übernächsten Jahrgang.
Damit diese Spur gebaut werden kann, braucht es zwei Entscheidungen von ADI: das Ergebnis-Feld
nach dem Gespräch und die Freigabe des Modul-Einstiegs. Beides steht als Frage 8 und 9 in Abschnitt 10.
7 · Die Conversion-Ebene: was die besten Funnels zusätzlich tun
Der Funnel oben bewegt Leads. Wie viele davon ankommen, entscheiden andere Stellen. Der
Vergleich mit den drei Funnel-Typen, denen er entspricht (Premium-Beratung, Hochschul-Enrollment, B2B-Demo),
ergibt sechs Ergänzungen, nach Wirkung sortiert:
#
Hebel
Warum (Benchmark)
Was gebaut wird
1
Schnelligkeit bei Qualifizierten ohne Termin
Kontakt binnen 5 Minuten statt 30 macht eine Qualifizierung 21-mal wahrscheinlicher (MIT-Studie). Heute fiele ein Buchungs-Abbrecher in die langsame Langzeit-Strecke.
„Heiß“-Ministrecke: Termin-Mail sofort, Erinnerung Tag 2, letzter Anstoß Tag 5, dazu eine Anruf-Aufgabe für die Studienleiterin
2
Erscheinens-Quote zum Gespräch
30–50 % gebuchter B2B-Termine platzen ohne Gegenmaßnahme; Erinnerungen senken No-Shows um ~28 %
Vor dem Gespräch: wertige Erinnerung 24 h vorher („das besprechen wir“, mit Namen & Foto) + Kurz-Erinnerung 1 h vorher
3
No-Show-Rückholung
Ein geplatzter Termin ist der wärmste verlorene Lead
Termin verstrichen → freundliche Neubuchungs-Mail Tag 1, zweiter Anstoß Tag 3, dann Anruf-Aufgabe
4
Arbeitgeber-Freigabe (Phase „Unternehmen hat zugestimmt“)
Die Person ist überzeugt, ihr Arbeitgeber noch nicht: ein B2B-Abschluss. Gute Funnels rüsten den Fürsprecher aus.
„Argumentationshilfe für Ihren Arbeitgeber“: eine Mail mit PDF zu Nutzen, Förderung/Bildungsurlaub, Rechnung an die Firma, Zeitaufwand
5
Heiße Signale an Menschen melden
Wer zweimal auf „Finanzierung“ klickt, braucht einen Anruf
Klick auf Finanzierungs-/Buchungslinks → automatische Anruf-Aufgabe am selben Tag
6
Zwischenschritt im Angebot
Top-Bildungsfunnel staffeln die Verbindlichkeit; vom Lesen direkt zur Studienbewerbung ist ein großer Sprung
Die Gasthörerschaft als Schnupper-CTA in den Alumni-Mails: „Erleben Sie eine Vorlesung, bevor Sie sich entscheiden“
Die Wertetreppe: der fehlende Zwischenschritt
Funnel-Designer zeichnen das Angebot als Treppe steigender Verbindlichkeit. ADI besitzt
jede Stufe; die dritte bewirbt bisher niemand. Hebel 6 nimmt sie in die Nurture-Mails auf.
Die Reihenfolge folgt einer Multiplikation
Nach dem ersten Schritt ist jeder Beratungsfunnel eine Kette:
Qualifizierte × Buchungsquote × Erscheinens-Quote × Beratung→Bewerbung × Zulassung.
Durchgerechnet mit runden Beispielzahlen:
100 → 8
heute (illustrativ): 100 Qualifizierte · 60 buchen · 40 erscheinen · 20 % bewerben sich
100 → 11
mit Hebel 1–3: 70 buchen · 56 erscheinen · 20 % bewerben sich
≈ +40 %
mehr Bewerbungen, ohne zusätzliches Werbebudget und ohne neue Texte
Die Prozentwerte sind Branchen-Benchmarks, keine Messungen. Ab Monat 1 ersetzen die Kennzahlen
aus Abschnitt 9 diese Annahmen durch echte Daten.
8 · Fallstudie: drei Wege durch den Funnel
Drei erfundene Personen; ihr Weg folgt Zeile für Zeile dem designten System.
Fall A · Frau Berger, Immobilienkauffrau: der Idealweg mit zwei Rettungen
Mittwoch, 10:42 · Tag 0
Frau Berger füllt das Beratungsformular aus: 8 Jahre Berufserfahrung, kaufmännischer Hintergrund,
Motivation „nächster Karriereschritt“. Das Scoring stuft sie als qualifiziert ein, die Terminbuchung
erscheint. Ihr Telefon klingelt; sie schließt den Tab, ohne zu buchen.
11:15 · Rettung Nr. 1 (Hebel 1)
Ohne Conversion-Ebene wäre jetzt einen Monat Funkstille. Stattdessen kommt: „Ihr Beratungstermin bei
der ADI: Suchen Sie sich einen Slot aus.“ Abends klickt sie und bucht für nächsten Donnerstag. Deal:
„Termin geplant“. Ab jetzt bekommt sie keine Werbe-Mails.
Mittwoch · Tag 6
Erinnerung 24 h vorher: die drei Gesprächsthemen, Name und Foto der Studienleiterin, Umbuchungslink
(Hebel 2, die Mail, die die Erscheinens-Quote um ein Viertel hebt).
Donnerstag · Tag 7
Das Gespräch findet statt. Die Studienleiterin zieht den Deal auf „Beratungstermin hat stattgefunden“;
dieser Handgriff startet die Beratungs-Spur. Sie schickt ihr persönliches Follow-up, die automatische
Danke-Mail entfällt deshalb (Frage 1).
Tag 17
N2: „Diplom-Immobilienökonomin im Detail“, mit ihrem Programm aus dem Deal personalisiert, Anrede
„Sehr geehrte Frau Berger“ (die Briefanrede liegt bei 54 % der Kontakte mit Namen vor).
Tag 21 · Rettung Nr. 2 (Hebel 5)
Sie öffnet N2 dreimal und klickt zweimal auf „Finanzierung & Förderung“. Der Dispatcher legt der
Studienleiterin eine Anruf-Aufgabe an. Im Telefonat zeigt sich: Ihre Frage ist der Arbeitgeber-Zuschuss.
Wegen des Anrufs hält die 7-Tage-Regel die nächste Automatik-Mail zurück.
Tag 24
Ihr Arbeitgeber prüft. Deal auf „Unternehmen hat zugestimmt“ → die Arbeitgeber-Argumentationshilfe
(Hebel 4) geht raus: Förderwege, Bildungsurlaub, Rechnung an die Firma. Frau Berger leitet das PDF
an ihre Geschäftsführung weiter.
Tag 38
Zusage der Firma. Sie bewirbt sich über das Bewerbungsformular → Deal „Bewerbung eingereicht“.
Alle Nurture-Mails stoppen; ab hier kommuniziert der Zulassungsprozess.
Tag 45
Zulassung, „Immatrikuliert“, gewonnen. Sie bekommt keine Marketing-Mail mehr, nur noch
Studienstart-Informationen. Ohne die Conversion-Ebene wäre dieser Abschluss zweimal gescheitert:
am ungebuchten Termin an Tag 0 und an der offenen Finanzierungsfrage an Tag 21.
Fall B · Herr Okafor, Asset Manager: die Seminar-Brücke
Tag 0
Bucht das Webinar „ESG-Reporting“ im Shop und landet damit im Seminar-Funnel:
Bestätigung, Zugangsdaten, Teilnahme.
Tag nach dem Seminar
Die Upsell-Strecke startet: Danke + Bewertung, an Tag 7 die
Brücken-Mail „vom Seminar zum berufsbegleitenden Studium“.
Tag 12
Er bucht aus dieser Mail ein Beratungsgespräch; ab hier läuft der Weg von
Frau Berger. Im Gesamtbild ist das die gestrichelte Brücke. Der Seminar-Funnel ist der größte Zubringer
für Studieninteressenten.
Fall C · Herr Weiss: der No-Show, der keiner bleibt
Tag 0–6
Wie Frau Berger: Formular, Buchung, Erinnerungen.
Tag 7
Ein Kundentermin kommt dazwischen, er erscheint nicht. Der Deal bleibt auf
„Termin geplant“ stehen. Heute würde das niemand bemerken.
Tag 8 (Hebel 3)
„Wir haben Sie vermisst, hier ist Ihr neuer Terminlink.“ Kein Vorwurf, ein Klick zum Neubuchen.
Tag 10
Zweiter Anstoß. Er bucht neu für Tag 15. Ohne die Rückholung hätte ADI einen
Lead verloren, der die teuerste Hürde, den Buchungsentschluss, schon genommen hatte.
9 · Woran wir Erfolg messen
Kennzahl
Zielkorridor (Benchmark)
Wo ablesbar
Formular → gebuchter Termin
> 60 %
Pipedrive-Report (Phase 12→13)
Erscheinens-Quote zum Gespräch
≥ 75–80 % (mit Erinnerungen)
Phase 13→14 vs. geplatzte Termine
Beratung → Bewerbung
15–25 % („Demo-to-Close“-Band)
Phase 14→16
Mail-Engagement je Strecke
Öffnungen/Klicks je Mail, Abmeldequote < 0,5 %
Brevo-Statistik
Rückholquote No-Shows
jeder Fall zählt; Basis heute: 0
Recovery-Strecke
Das Projekt-Handbuch verlangt beides als Abnahmekriterium: Die Lead-zu-Beratung-Konversion
muss in Pipedrive-Standardberichten ablesbar sein, und das automatische Stoppen bei Konversion oder
Abmeldung wird per Test nachgewiesen.
10 · Was wir von ADI brauchen
#
Frage
Entscheidet über
1
Was passiert heute nach einem Beratungsgespräch? Schickt die Studienleiterin eine persönliche Follow-up-Mail?
Ob die automatische Danke-Mail existiert oder entfällt
2
Wer zieht den Deal auf „Beratungstermin hat stattgefunden“, und wie verlässlich?
Die beiden wichtigsten Mails (Platz sichern / Passt es jetzt?)
4
Absender: persönlich (Studienleiterin) oder Funktionsadresse?
Absender + Antwort-Handling aller Nurture-Mails
5
Freigabe der Taktung (Handbuch-Basis vs. verdichteter Vorschlag)
Die Versandabstände
6
Finale Texte: 4 Mails neu zu schreiben, 6 aus bestehenden ADI-Mails zu adaptieren
Ohne echte Texte kein Go-live
7
Kann die Gasthörerschaft als stehendes Schnupper-Angebot beworben werden, und zu welchen Konditionen?
Den Zwischenschritt der Conversion-Ebene
8
Setzen die Studienleiterinnen nach jedem Gespräch ein Ergebnis-Feld? Sechs Optionen, ein Klick, im selben Moment wie der Phasenwechsel.
Die gesamte Zuordnung aus Abschnitt 6. Ohne das Feld läuft die Standard-Strecke
9
Darf ein einzelnes Modul als Einstieg beworben werden, und zu welchem Preis? Dasselbe für den Seminar-Cross-Sell.
Die absteigende Angebotsleiter aus Abschnitt 6
Quellen & Verweise
MIT / InsideSales „Lead Response Management Study“: Kontakt binnen 5 Min. vs. 30 Min. bedeutet 21× Qualifizierungs-, 100× Erreichbarkeits-Wahrscheinlichkeit · 25649.fs1.hubspotusercontent-na2.net/hub/25649/file-13535879-pdf/docs/mit_study.pdf